In Sachen Existenzgründung habe ich gelegentlich beraten. Das hat zwei unterschiedliche Gründe. Erstens ist die Beratung Vetrauenssache. Ich würde auch wieder beraten, doch bis es dazu kommt, müßte ich einen Kunden finden, der mir hinreichend vertraut und bereit ist, für meine Leistungen zu bezahlen. Zweitens ist die Gründung eines Unternehmens ein einmaliger Vorgang und es gibt Leistungen, die nur ganz am Anfang gebraucht werden. Wenn der Berater darüber hinaus nichts weiter tun kann, dann ist die Aufgabe eines Tages erledigt und dann muß sich der Berater einen anderen Job suchen. Dahinter steckt eine schwerwiegende Überlegung. Hat der Existenzgründer überhaupt soviel Geld, daß er gleich am ersten Tag jemanden einstellen kann? Das haben die wenigsten. Die meisten wollen in erster Linie ihre eigene Arbeitskraft auslasten und sind froh darüber, wenn ein Berater sein Geld auch anders verdienen kann.
Das Problem
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Zweimal im Leben sind Kapitalgeber an mich herangetreten, weil sie selber keine Geschäftsidee hatten. Hätte ich dagegen eine brauchbare Idee gehabt, dann hätte ich das Startkapital gleich zweimal bekommen können. So hätte ich längst schon eine Firma gegründet und meine Kenntnisse der Existenzgründung für mich selber verwendet.
Ich erkläre das am Beispiel des Top-Verkäufers, der es schafft, Kühlschränke an Eskimos zu verkaufen. Der braucht ein besonderes Talent, das ich nicht habe. Allgemeiner gesagt betrifft das die Nachahmung von Produkten. Ich biete dem Kunden einen Vorteil, den er auch anders haben könnte. Warum soll er dann bei mir kaufen? Nur mit viel Talent hätte ich ihn dann noch herumkriegen können.
Die Fähigkeit kann man leicht testen, indem man versucht, einem anderen etwas anzudrehen. Also ich bin damit nicht gerade weit gekommen. Es bleibt also nur noch die Möglichkeit, etwas Neues zu erfinden. Großes Rätselraten: was hätte das wohl sein können?
Nun zeige ich an einem anderen Beispiel, wie es auch geht.
Das Fallbeispiel
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Eine Kundin kam zu mir und hatte eine denkbar simple Idee. Man kann doch Fleisch mit einer Maschine klein schneiden. Ja, das kann man. Doch dann wurde ich stutzig: und wo liegt hier das Problem? Zuhause schneide ich das Fleisch mit dem Messer und damit habe ich kein Problem. Ja - sagte die Frau - es gibt aber Menschen, welche damit ein Problem haben. Somit hatte sie bereits eine Zielgruppe erkannt. Das ist die Gruppe von Menschen, für die das Angebot gedacht ist.
Hier liegt eben der Knackpunkt. Entweder, ich sehe das Problem nicht, weil ich nicht selber zur Zielgruppe gehöre. Oder, ich sehe schon das Problem und weiß nicht, wie man es lösen kann. Krebs ist ein bekanntes Beispiel. Wenn ich dagegen ein gutes Heilmittel wüßte, dann hätte ich das längst schon auf den Markt gebracht. Wohlgemerkt: Kapital hätte ich schon zweimal bekommen können und daran wäre es auch nicht gescheitert. Übrigens scheitern die wenigsten Unternehmen an fehlendem Kapital. Das wird zwar geglaubt, doch es stimmt nicht. Die meisten Unternehmen scheitern an fehlendem Know-How.
Nun hatte ich es mit einer Frau zu tun, die sowohl das Problem als auch die Lösung gekannt hat. Übrigens habe ich sie nicht einmal gefragt, wieviel Kapital sie überhaupt hat. Am Anfang ist das unwichtig. Die Finanzierung kommt erst viel später.
Controlling
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Bei Ciao kenne ich ein anschauliches Beispiel. Ein Mitglied hat einen Tintenstrahldrucker gekauft und darüber einen Bericht geschrieben. Ich fasse ganz kurz zusammen. Vorteil - der Drucker ist billig. Nachteil - die Tinte ist teuer. Nun ist auch noch die Papierzuführung sehr schwach, doch das Mitglied schreibt dazu, daß mache ihm nicht aus, weil nur gelegentlich einzelne Seiten gebraucht werden. Aha! Das ist nämlich Sinn und Zweck vom Controlling. Man muß das Geld an einer Stelle sparen, wo es dem Kunden nicht weh tut. Es ist eher die Ausnahme, daß ein Kunde davon etwas bemerkt. Doch, in den Berichten bei Ciao werden solche Dinge manchmal bemerkt. Es gibt auch Einsparungen, von denen der Kunde nichts merkt. Ein Beispiel sind Mengenrabatte im Großeinkauf. Solche Rabatte können bis zu 40% betragen. Aber hallo - da kann ein Unternehmen kräftig daran verdienen. Das wissen die wenigsten und das was ein Kunde nicht weiß, das macht ihn nicht heiß.
Nun zurück zu meiner Kundin. Die Sache war nur vordergründig einfach. Die ganze Geschäftsidee bestand ja im Kauf einer Maschine. Da habe ich mich mal im Maschinenbau informiert. Tja, solche Maschinen gibt es in unterschiedlichen Größen und zu unterschiedlichen Preisen. Nun lautet die Preisfrage: welche Größe ist richtig? Tja, da lag der Knackpunkt. Wenn die Kundin das so genau wüßte, dann hätte sie sich die Beratung sparen können. Nun erklärte ich es ihr. Es kommt darauf an, welche Betriebsmittel außer der Maschine sonst noch gebraucht werden. Wie aber wollen wir das wissen, wenn wir den Kunden noch gar nicht kennen?
Da hilft nur eins: eine Grobplanung auf Papier nach den Grundsätzen kaufmännischer Vorsicht. Wenn ich mir in der Wahl der Mittel nicht sicher bin, dann nehme ich lieber zuviel als zuwenig. Wenn ich mir in den Kosten nicht sicher bin, dann setze ich vorsichtshalber die höheren Kosten ein. Dabei warnte ich die Kundin: bitte jetzt noch nicht kaufen! Der Kauf könnte sich als überteuert erweisen.
Die Grobplanung dient einzig und allein dem Zweck, die Gewinnschwelle zu berechnen. Das ist der Mindestumsatz, den ein Unternehmen braucht, um leben zu können.
Marktforschung
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Auch hier gibt es eine Preisfrage: wie lange muß ich forschen, bis ich entscheide? Dazu gibt es eine Faustregel. Wenn die geschätzte Nachfrage über der eigenen Kapazität liegt, dann ist das Unternehmen auf der sicheren Seite und kann anfangen, zu produzieren. In meiner Grobplanung ging ich von folgender Logik aus. Wahrscheinlich habe ich die Kosten überschätzt und den Mindestumsatz zu hoch angesetzt. Wenn sich aber auch noch der höhere Umsatz als realistisch erweist, dann stimmt die Nachfrage und wir sind auf der sicheren Seite.
Ohne auf Einzelheiten der Forschung einzugehen, erzielte ich ein Zwischenergebnis, das ich meiner Kundin mitteilte. Es gibt eine gute und eine schlechte Nachricht und wie üblich sagt man die schlechte Nachricht zuerst. Die geschätzte Nachfrage liegt noch weit unter dem Mindestumsatz. Nun aber die gute Nachricht. Ich hatte herausgefunden, daß speziell chinesische Restaurants an dem Produkt interessiert sind und wenn ich fortan gezielt chinesische Restaurants befrage, dann könnte ich zu einem positiven Ergebnis kommen.
Die Kundin gab mir grünes Licht. Also führte ich die Befragung entsprechend fort und erzielte das gewünschte Ergebnis. Jetzt erst wußten wir, daß sich die Gründung solch eines Unternehmens lohnt!
Die Feinplanung
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Nun hatte ich Boden unter den Füßen. Ich hatte mir von chinesischen Köchen ganz genau sagen lassen, welche Ansprüche an das Produkt gestellt werden. Daraufhin wurde die Grobplanung zur Streichliste. Ein Controller macht das bezeichnenderweise mit dem Rotstift. Jetzt wurde fein säuberlich alles herausgestrichen, was ein chinesischer Koch nicht brauchen kann. Dabei zeigte sich, daß es möglich war, die Kosten um 20% zu reduzieren.
Nachdem wir die bereinigten Zahlen hatten, war endlich auch klar, welche Maschine richtig sein wird. Diese Maschine wurde gekauft und aufgestellt. Einen Punkt hätte ich fast unterschlagen. Diese Frau hat ein Grundstück geerbt und dort wurde das Unternehmen auch gegründet. Bei geerbten Grundstücken ist die Sache sehr eindeutig. Es lohnt sich immer, das eigene Grundstück zu nutzen, weil Kauf oder Pacht teurer gekommen wäre. Sonst hätte ich weiter recherchieren müssen, um den geeigneten Standort zu finden.
Damit klärte sich auch die Frage der Finanzierung. Auf das Grundstück kann man eine Hypothek aufnehmen und so wurde das auch gemacht. Es hatte sich als sehr klug erwiesen, ersteinmal die betriebsnotwendigen Kosten zu ermitteln. Abgesehen von der Hypothek gibt es staatliche Darlehen für Existenzgründer. Nachdem wir konkrete Zahlen hatten, konnten wir auch das maximale Darlehen ermitteln. Das gibt es nicht einfach pauschal. Vielmehr ist es abhängig vom Bundesland, von der Eigentbeteiligung und von der Branche.
Nachdem wir diese Informationen zusammen hatten, ging die Unternehmerin zur Bank und beantragte die Hypothek. Dazu brauchte sie mich nicht. Nur ein Punkt ist wichtig. Wenn jemand eine Immobilie zu 100% beleihen möchte, dann müßte die Bank den Wert einschätzen können. In unserem Fall kamen wir auf eine Beleihung von 30%. Das macht die Sache viel einfacher, doch dafür braucht man exakte Zahlen, die auch stimmen müssen.
Roll-Out
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Dazu ein Szenario. Angenommen, ein privater Verbraucher geht in ein chinesisches Restaurant, ist neugierig und fragt, wo das Fleisch herkommt. Dann könnte der Mensch auf die Idee kommen, das Fleisch im Supermarkt zu kaufen und zuhause selber zu kochen. In dem Fall muß ein Unternehmer positiv denken und gleichzeitig überlegen, daß auch der Erfolg Probleme bereitet. Nun müßte man für private Verbraucher einen Vertrieb organisieren. In dem Punkt ist die englische Sprache kürzer und prägnanter. Genau dieser Zusammenhang wird mit den Worten "Roll-Out" zusammengefaßt.
Deshalb erteilte ich meiner Kundin einen weiteren Ratschlag. Das Logo dient der Wiedererkennung von Produkten. Wenn man das Logo nachträglich ändert, dann wird die Wiedererkennung verhindert und damit hat das Logo seinen Zweck verfehlt. Deshalb müssen wir jetzt schon eins entwickeln. Im Fach Marketing lernt man, was man mit einem Logo alles falsch machen kann. Das war mit zu umständlich zu erklären und würde auch hier den Rahmen sprengen. Deshalb machte ich den Vorschlag, das Logo selber zu zeichnen. Ich setzte mich zuhause hin, dachte nach und entwicklete ein Motiv, das sicherlich nicht verkehrt ist. Dann fiel mir ein zweites Motiv ein, das ebensowenig falsch ist. So kam ich schließlich auf sechs verschiedene Logos, von denen keines schlecht ist. Nun braucht aber die Firma genau ein Logo und nicht etwa sechs. Große Preisfrage: welches davon ist "richtig"?
Da bleibt nur noch die demokratische Mehrheit, wobei ich die Zielgruppe stark eingrenzte. Befragt wurden nur Menschen, welche bereits in einem chinesischen Restaurant essen waren. Diese würden wohl am ehesten in die Lage kommen, so ein Produkt zu genießen und deshalb sollten sie über das Logo entscheiden. Daher stellte ich eine ganz einfache Frage. Ich legte die sechs Entwürfe auf den Tisch und der Gast brauchte nur noch mit dem Finger auf das schönste Logo zu zeigen. Dazu führte ich eine Strichliste und so wurde die Mehrheit ermittelt.
Dazu möchte ich noch etwas sagen.
Zielgruppen
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Eine Zielgruppe ist homogen, wenn sämtliche Meinungen eng beieinander liegen. Dagegen gilt eine Zielgruppe als heterogen, wenn die Meinungen weit auseinanderliegen. In einer homogenen Zielgruppe kann einer stellvertretend für die anderen sprechen. Deshalb ist die Marktforschung einfach und billig. In einer heterogenen Zielgruppe spricht jeder für sich selber. Dadurch wird die Marktforschung kompliziert und teuer.
Deshalb mein Ratschlag an alle Existenzgründer. Fangt bloß nicht mit einer heterogenen Zielgruppe an. Daran werdet ihr euch die Zähne ausbeißen. Ihr habt nur die Wahl zwischen zwei Übeln. Entweder, ihr erforscht die Zielgruppe sehr gründlich. Bis ihr soweit seid, habt ihr euer Startkapital verbraucht und dann könnt ihr nichts mehr produzieren. So führt sich die Marktforschung ad absurdum. Zwar habt ihr dann eine tolle Studie, doch nichts mehr zu verkaufen. Oder - ihr versucht es ohne Marktforschung und geht damit ein extremes Risiko ein. Dann hat der Volksmund recht und der sagt bekanntlich: allen Menschen recht getan ist eine Kunst, die keiner kann.
Die Gründung eines erfolgreichen Unternehmens beginnt mit einer homogenen Zielgruppe. Das wollte ich anhand dieses Beispiels zeigen. Entweder, die Zielgruppe ist von Natur aus homogen. Ein Beispiel sind chinesische Restaurants, welche alle sehr ähnliche Speisekarten haben. Oder, man macht die Zielgruppe homogen. Den Fall hatte ich bei Verbrauchern. Ich fagte nur ganz bestimmte Verbraucher und ich stellte nur eine einzige Frage. Ich wollte wissen, was sie von dem Logo halten. Nicht mehr und nicht weniger.
Natürlich hätte ich noch mehr fragen können. Doch dann wäre die Zielgruppe heterogener geworden. Wo möchte der Verbraucher das Produkt kaufen? Vielleicht im Supermarkt? Warum nur in Supermärkten? Wie wäre es, wenn man das Produkt direkt im Restaurant kaufen könnte? Und wenn doch im Supermarkt? Davon gibt es viele. In welchem genau?
Ehrlich gesagt, war mir das zu riskant und deshalb stellte ich keine weiteren Fragen. Weil mir die weitere Information fehlt, nenne ich auch keinen Namen. Ich weiß nämlich nicht, ob es zu einem weiteren Vertrieb gekommen ist und selbst wenn, dann weiß ich nicht, wo der Verkauf stattfindet. Jedenfalls nicht in den Supermärkten, die ich kenne.
Da verlasse ich mich lieber auf das Logo. Ein Verbraucher merkt sich das Logo nur ganz grob im Kopf und kann auf die Weise das Produkt im Kühlregal wiedererkennen. So hoffe ich doch, daß mein Logo nicht ganz verkehrt ist.
Die bittere Pille
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Diese muß jeder Berater schlucken. Man muß dort einsparen, wo es dem Kunden nicht weh tut. Es tut dem Kunden nicht weh, wenn es möglich ist, Entscheidungen ohne Nachteil zu korrigieren. Damit komme ich zurück auf mein Beispiel. Die Maschine habe ich mir genau angeschaut. Es ist möglich, Länge, Breite und Höhe auf den Millimeter genau einzustellen. Mit so einer Maschine kann man entweder Geschnetzeltes oder auch Gulasch produzieren. Für den Verbraucher ist der Unterschied sehr wichtig.
Für mich als Berater war das vollkommen unwichtig. Über die einzelnen Gerichte entscheiden wir noch später. Wichtig waren nur Entscheidungen, die sich später sehr schwer korrigieren lassen. Lohnt sich der Kauf einer Maschine? Welches ist das richtige Logo? In solchen Dingen hatte ich einmalige Aufgaben. Alles weitere übernahm dann später die Unternehmerin. Leider hatte sie für mich keinen Job übrig. Gebraucht wurde ein fachkundiger Metzger. Dafür habe ich noch eine Stellenanzeige aufgegeben und die Bewerber im Sinne der Problemorientierung befragt. Der erfolgreiche Bewerber sollte mir sagen, wo er das Problem sieht und mit welchen Mitteln er es lösen will. Es gab drei Bewerber, welche mit ihren Antworten zufriedenstellten. Die genaue Wahl überließ ich meiner Kundin. Diese stellte den Bewerber ein, unterschreib den Arbeitsvertrag und danach war ich praktisch entlassen. Das wußte ich von Anfang an und deshalb suchte ich mir einen anderen Job.
Die Anforderungen
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Wer in der Existenzgründung erfolgreich beraten will, der braucht profunde Fachkenntnisse auf zwei Gebieten. Diese sind: Marketing und Controlling. Dabei will ich nicht weiter ins Detail gehen und auch nicht sämtliche Geschäftgeheimnisse priesgeben. Also, in diesen Fächern gibt es ein paar mehr Feinheiten und ich habe auch noch etwas mehr auf dem Kasten. Es wäre ja zu simpel, jedem im Bericht zu sagen, was im Falle einer Existenzgründung zu tun ist.
Dabei komme ich nocheinmal zurück auf mein Beispiel. Heute finde ich in Supermärkten und Metzgereien genügend feingeschnittenes Fleisch. Das ist nicht mehr das Problem. Die Folge nennt sich Marktsättigung. Bei Lebensmitteln ist das sehr konkret. Der Verbraucher bekommt davon soviel, bis er davon satt wird.
Aus dem Grund halte ich die Beratung im Bereich von Lebensmitteln eher für unrealistisch. Solche Marktlücken gab es einmal in der Vergangenheit.
Zukünftige Marktnischen sehe ich eher noch im Bereich der EDV.
Abgesehen von den Fachkenntnissen, braucht ein guter Berater sehr viel Anteilnahme dazu ein gutes Kurzzeitgedächtnis. Vielfach geht es um Einzelheiten, die nur für ein besonderes Unternehmen wichtig sind. Genau dadurch kann man den Kunden Vorteile bieten, die ein anderer nicht hat. Die Beratung von Existenzgründern ist gleichzeitig auch Informationsmanagement. Man muß sich nicht alle Einzelheiten im Kopf merken. Dafür muß man wissen, wo man sie findet.
FAZIT
Wenn es gelingt, einem Unternehmen auf die Sprünge zu helfen, dann ist das ein tolles Erfolgserlebnis. Das ist mehr wert als das Geld, das man selber verdient. Wenn man so richtig einen "Fisch" an der Angel hat, dann gebe ich dafür fünf Sterne und eine klare Empfehlung.
Und wenn nicht? Dann muß man sich seinen Job anders suchen. So einfach ist das.
Einen Einwand gibt es noch. Die "Existenzgründung" ist nicht etwa ein Allheilmittel, um Arbeitslosigkeit zu bekämpfen. Ganz im Gegenteil. Diese Arbeitslosen wissen in der Regel sehr genau, daß es sich nicht lohnen würde eine Firma zu gründen und meistens wissen sie auch, warum das so ist. In dem Fall spricht man von "Existenzen", welche von Staat finanziert werden.
24.10.2006 16:07
Sehr interessant! Werde ich mir daheim noch genauer durchlesen! Haben Sie vielleicht ein paar Internetadressen woher man ganauer Informationen zu diesem Thema bekommt?
07.10.2006 22:03
Interessanter Bericht, auch wenn ich nicht immer die rote Linie gesehen habe ... vielleicht liegts an mir. Gruß M.
09.09.2006 13:52
tja, das ist alles gar nicht so einfach an das geld anderer leute zu kommen .... um dann davon leben zu können .. :-) lg detlef