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Produktbewertung des Autors:   

Pro:	Wenn's nicht nur Masche und Pose ist, habe ich nichts gegen "Responsible Marketing"
Kontra:	Wenn's nur Masche und Pose ist, habe ich etwas gegen "Responsible Marketing"

Empfehlenswert?

nein

Kompletter Erfahrungsbericht

Wenn ich mir die informativen Kurzbeiträge des Verbraucherinformationsfernsehens ansehe, beschleicht mich in letzter Zeit immer häufiger ein ungutes Gefühl. Mindestens einer Redakteurin des "SPIEGEL" scheint das ähnlich zu gehen, denn in Ausgabe Nr. 31/2005 des Wochenmagazins hat sie jetzt das, was mir Bauchschmerzen bereitet, aufgegriffen und zum Thema eines mehrseitigen Artikels gemacht: "Lächeln für Brasilien" hat Julia Bonstein ihren Beitrag überschrieben, in dem sie moniert, Wohltätigkeit drohe in diesen Tagen zum Werbegag zu verkommen.

Mir spricht das ziemlich aus der Seele.

Ich habe nichts gegen Wohltätigkeit einzuwenden. Ich habe nur etwas dagegen, wenn man sie an einen Kaufakt koppelt. Wenn Frau Bonstein vom "SPIEGEL" davon schreibt, beim Schokoladenhersteller Alfred Ritter habe man "durch etwas Nachdenken im Vorfeld" einer Werbeaktion einen PR-GAU verhindern können, dann ist das womöglich das beste Beispiel, anhand dessen man das Problem des so genannten "Responsible Marketing" illustrieren kann. Ja, etwas Nachdenken sollte schon im Spiel sein, wenn man erwägt, mit dem Verkauf von Schokolade vorgeblich den Hunger in der Welt bekämpfen zu wollen. Manch einer mag da unwillkürlich an Frankreichs letzte Königin Marie Antoinette und ihren gut gemeinten Rat ans hungernde Volk denken, in Ermangelung von Grundnahrungsmitteln auf die Alternative zurückzugreifen: "Sie haben kein Brot? Sollen sie doch Kuchen essen!" Dächte er über die Mechanik der Marketingaktion nach, ihm müsste die Schokolade wohl wieder hochkommen: Schokolade essen für die armen Kinder in Afrika? Das ist, jedenfalls moralisch gesehen, schon ziemlich unappetitlich.

Das ist dann wohl auch den Damen und Herren bei Ritters aufgefallen. Dass man dort überhaupt darüber nachgedacht haben soll, den Verkauf von Schokolade mit dem Thema "Spenden für Hungernde" zu verquicken, halte ich, ehrlich gesagt, aber für abwegig - möglich, dass die Redakteurin hier einen eigenen Gedanken weitergesponnen hat. Falls nicht: Liebe Ritters, in ähnlichen Zweifelsfällen einfach eine kurze Mail ans Gemeinwesen - das zeigt euch dann schon, welches Feuerwerk man nicht abbrennen sollte, weil der Schuss garantiert nach hinten losgeht (die erste Stunde gesunden Menschenverstand könnt ihr dann übrigens gern auch in Naturalien bezahlen - ich hätte dann gern eine Kiste der Sorte Pfefferminz).

Eine Kampagne der Marke "Naschen gegen den Hungertod" ist uns also, Ritter sei Dank, erspart geblieben. Es bleibt die Frage, ob das, was anstelle draus geworden ist, sehr viel besser ist. "1 Tafel Schokolade = 1 Tag Schulbesuch" lautet die Gleichung jetzt. Was mich daran stört, dürfte spätestens im Umkehrschluss deutlich werden:

Mit jeder Tafel der Marke "Ritter Sport", die ich nicht kaufe, weil ich Schokolade eines anderen Herstellers bzw. gar keine Schokolade kaufe, mache ich es unwahrscheinlicher, dass ein Kind die Schule besucht und so eine Ausbildung erhält, dank der es sich, irgendwann, hoffentlich selbst aus der Armut wird befreien können.

Ich darf da gar nicht drüber nachdenken. Sonst tauchen vor meinem geistigen Auge Bilder auf, die geradewegs aus einer zeitgemäßen, von Ritter Sport gesponserten Verfilmung von Carles Dickens' "A Christmas Carol" stammen könnten. In der bin ich natürlich der geizige, hartherzige Mister Scrooge. Mein ehemaliger Kompagnon, der selige Jacob Marley, würde mir dann vielleicht einen sehr ungebildeten und mittellosen Schwarzen vorstellen: Sambo, der junge Mann, aus dem etwas hätte werden können, wenn ich nur einfach viel öfter ein paar Kilo Zartbitter gekauft hätte.

Spaß beiseite. Rechnen wir die Sache doch einfach mal durch und seien wir dabei nicht kleinlich. Europäische Länder haben im Schnitt 215 Schultage im Jahr. Wenn wir der Einfachheit halber also mal davon ausgehen, dass die Großen Ferien in afrikanischen Schulen ebenso lang sind wie bei uns und Sambo sich über ähnlich viele Feiertage freuen darf wie unsereiner, kommen wir also auf ein Kontingent von 215 Tafeln Schokolade, die wir jährlich kaufen müssten, um Sambos Versetzung nicht schon a priori zu gefährden.

Diese Menge entspricht 21 500 Gramm bzw. 21,5 Kilogramm (was man, je nach persönlicher Vorliebe, z.B. weiter in Mikrowellenöfen umrechnen darf [1] oder Weltkrieg-Zwo-Handgranaten in Blechkiste [12]). Mit anderen Worten: Wer im Supermarkt nicht einigermaßen wahllos zugreifen will, sondern Wert darauf legt, stets seine Lieblingssorte vorrätig zu haben, ist nur mit einem Besuch beim Großhändler gut beraten. Gehen wir ferner davon aus, dass auch die Schokolade im Dutzend billiger wird und greifen wir also gleich zur großhandelsüblichen Gebindegröße von fünf Tafeln. Mit ein bisschen Glück kriegen wir den Fünfer für € 2,55. Den packen wir also 43 Mal in unseren Einkaufswagen, und an der Kasse bezahlen wir dafür dann summa summarum € 109,65. Billiger, scheint es, ist Sambos einjähriger Schulbesuch idealer Weise wohl nicht zu kriegen. Und so billig wird's für uns natürlich nur, wenn wir ein eigenes Gewerbe haben und das braune Hüftengold deshalb im Großmarkt en gros einkaufen können.

Die realistische Endverbraucher-Rechnung fällt natürlich ein bisschen höher aus: Wenn ich, den entsprechenden ciao-Link für einen Preisvergleich nutzend, im Internet recherchiere, wird mir die schokoladige Fünferbande zum aktuellen Tagespreis von € 3,69 angedient. Fairerweise bilden wir einfach einen Durchschnitt der beiden Preise und landen so bei einem Preis von € 3,12 für fünf bzw. € 134,16 für die von uns unterm Strich benötigte Menge (immer gesetzt den Fall, der Kauf des im fraglichen TV-Spots beworbenen Produktes "Quadrago" schlägt nicht mit mehr Geld zu Buche, weil die neue Sorte nur zu einem höheren Preis als unsere olle Zartbitter losgeschlagen wird).

Ad hoc frage ich mich übrigens gerade, ob die Lehranstalt, die Sambo dank meines gewissenhaften Schokoladenkaufs besucht, eigentlich auch eine Schulspeisung anbietet? Großzügig, wie ich bin, gehe ich jetzt einfach mal davon aus, dass Sambos Lernpaket ein "all inclusive"-Angebot ist, dessen Details Ritter Sport bewusst verschweigt, um nicht am Ende doch noch die falschen Assoziationen bei mir zu wecken. Ansonsten müsste ich das Essensgeld wohl noch oben drauflegen, ergo noch mehr Schokolade bunkern und irgendwann über die Anmietung zusätzlicher Lagerfläche nachdenken.

Nein, wir rechnen einfach mal weiter mit € 134, 16, und die könnten wir jetzt abermals umrechnen - zum Beispiel in einen Schulbesuch, der ausdrücklich auch die Schulspeisung beinhaltet und der pro Jahr knapp € 125 kostet. Das Schulgebäude steht dann zwar nicht in Afrika, sondern in Indien; aber da ich denke, dass die Armut auf der ganzen Welt ziemlich gleich aussieht, halte ich diesen Unterschied für eine quantité negligeable. Wenn es, mal abgesehen vom aufzuwenden Betrag, überhaupt einen Unterschied gibt, dann vielleicht den, dass in Indien Mädchen traditionell noch sehr viel geringere Aussichten auf eine vernünftige Ausbildung haben als Jungen - ich weiß nicht, ob das in Sambos Schule genauso ist; dass es bei seiner indischen Cousine der Fall ist, weiß ich ziemlich sicher.

Unterm Strich heißt das wohl, dass es ggf. sinnvoller sein kann, € 125 direktemang in ein Hilfsprojekt zu investieren, als Frau Berbens * "Naschen-mit-gutem-Gewissen"-Aufruf zu folgen.

Einen Nachteil hätte das natürlich: der spendenwillige Konsument müsste 215 Tafeln Schokolade entsagen. Mit anderen Worten: sich im Verzicht üben.

Ich habe gerade beschlossen, genau das bis auf Widerruf zu tun: Ich werde auf den Kauf der nächsten 215 Tafeln der Marke "Ritter Sport" verzichten. Da laut einer Zahl in der famosen WDR 3-Sendung "Quarks & Co" der durchschnittliche jährliche Schokoladenerzeugnis-Konsum (inklusive Pralinen, Riegel etc.) der Deutschen bei jährlich 10,1 Kilogramm liegt, heißt das wohl: Ich werde etwas länger als zwei Jahre kein Produkt der Marke "Ritter Sport" mehr kaufen können.

Da ich mir Schokolade aber nun auch nicht komplett versagen möchte, befinde ich mich nun natürlich in einer argen Zwickmühle. Vielleicht steckt aber die Lösung in einem Satz, den ich eingangs geschrieben habe und in dem die Rede vom Dilemma war, dass in der Weigerung steckt, "Schokolade eines anderen Herstellers bzw. gar keine Schokolade" zu kaufen. Ja, so wird ein Schuh draus: Ich verzichte auf die nächsten 215 Tafeln "Ritter Sport" - und freue mich über das Hintertürchen, das mir Suchard, Feodora, Alpia, Sarotti und all die anderen Wettbewerber offen halten, die ich jetzt, da ich die "Ritter Sport" ** zugunsten einer Spende einspare, umso besseren Gewissens kaufen kann.

R e s ü m e e

Ich halte das "Responsible Marketing", das da seit Krombachers *** "Saufen für den Regenwald"-Eklat um sich greift, für einen äußerst heiklen Balanceakt auf einem dünnen Grat.

Wenn diese Art der Werbung, die Kauf und Caritas miteinander verquickt, an Boden gewinnt, sind in Zukunft vielleicht ja noch ganz andere Aktionen denkbar: "Weine für Beine" (Riesling trinken gegen Landminen). Oder vielleicht auch die "Aktion Neue Atemwege gehen" (Gemeinsam mit Philip Morris gegen den Typhus).

Liebe Werbung treibende Unternehmen, liebe Frau Berben und liebe Schokoladenfans, ich hätte da für die Zukunft eine ganz große Bitte: Spendet, soviel oder so wenig ihr mögt. Und wenn ihr's macht, dann macht es bitte vorzugsweise, ohne es an die große Glocke zu hängen - und überlegt euch dabei bitte auch mal, was schöner ist: die etwas fragwürdige moralische Erpressung durch die Verbindung von Marketing und Wohltätigkeit, wie "Ritter Sport" sie im Moment betreibt - oder eine Spende, die nicht an Bedingungen geknüpft ist ("Ich gebe nur dann ab, wenn du bei mir kaufst").

Wenn es euch aber wirklich ernst ist und ich euch ernst nehmen soll - dann seid doch bitte auch wirklich konsequent und adaptiert euer Werbeversprechen demgemäß: Wie wäre es zum Beispiel mit einer zeitlich unbegrenzten Aktion - und einem zeitlich ebenfalls uneingeschränkten Caritas-Versprechen? Also nicht "Zehn Millionen Quadratmeter Regenwald", sondern "Ab sofort und für immer: eine Kiste Bier - ein Quadratmeter Aufforstung".

Ok, ich gebe zu: Das Bekenntnis zu Uneigennützigkeit und Solidarität dauerhaft zu einem Bestandteil der eigenen Firmenphilosophie zu machen, setzt Integrität voraus; und es setzt neben einer Vision den Mut dazu voraus, über den Tag hinaus zu denken.

Es ist ja nicht etwa so, als ob es nicht Beispiele dafür gäbe, dass sich so etwas langfristig rechnen kann (denn machen wir uns doch nix vor: Solange ihr keinen Gewinn macht, ist's auch mit der Wohltätigkeit nicht weit her - erst kommt eben wirklich das Fressen, und dann erst die Moral). Da gibt's zum Beispiel zwei späte Blumenkinder namens Ben und Jerry, die ziemlich erfolgreich Eiscreme verkaufen und sich dabei selbst treu bleiben - vielleicht mögt ihr euch bei denen mal was abgucken? Bis es soweit ist, warte ich gerne - einstweilen habe, liebe werbetreibende Industrie, bitte Verständnis dafür, wenn ich euch mit Misstrauen begegne und dir ggf. nichts mehr abnehme, wenn du die Wohltätigkeit zur Marketing-Masche verkommen lässt. Nimm das also bitte ruhig wörtlich: Solange ich dir nicht abkaufe, dass du's ernst meinst, kaufe ich dir auch deine Produkte nicht ab.

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Dass Frau Berben ihr Honorar ebenfalls ganz selbstverständlich in den Dienst einer guten Sache stellt, davon gehe ich an dieser Stelleübrigens einfach mal aus. Alles andere fände ich widersinnig und auch ein bisschen abgeschmackt - Frau Berben ist auch ohne den Spot der Firma Alfred Ritter in den Medien ziemlich dauerpräsent, da dürfte sie auf das Geld des Schokoladenherstellers aus dem Schwäbischen gut verzichten können. Falls Frau Berben genau das tut und dies nicht an die große Glocke hängt, dann gehört ihr dafür meine Sympathie (das soll, wohl gemerkt, nicht heißen, dass Frau Berben ihre Bekanntheit und ihre Arbeitszeit den Rittern für Gotteslohn zur Verfügung stellen soll - das nun nicht. Ich hoffe einfach nur, dass sie, was für mich logisch wäre, ihr Honorar irgendeiner karitativen Einrichtung zur Verfügung stellt).

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Dabei beweist der "SPIEGEL"-Artikel sogar, dass die Ritters es auch besser und viel sympathischer können:

"Ritter Sport verzichtet sogar darauf, das ,Agro-forstwissenschaftliche Entwicklungsprojekt', mit dem das Unternehmen seit 1990 den Anbau von Öko-Kakao in Nicaragua fördert, medial auszuschlachten. Obwohl bislang 2,5 Millionen Euro in dieses Projekt geflossen seien, eigne sich die ,1 Packung Quadrago = 1 Tag lernen'-Kampagne mit einer vergleichsweise geringen garantierten Spendensumme von 220 000 Euro besser zu Werbezwecken, heißt es im Unternehmen.'"

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Der "SPIEGEL" rechnet die Fläche, um die es da seinerzeit ging, übrigens auch ganz nett um: die zehn Millionen Quadratmeter, für die wir uns die Welt seinerzeit mit Krombacher Pils schöner saufen sollten, entsprechen etwa einem Zehntel der Fläche der Nordsee-Insel Sylt.